Wie ESPN von Disneys Finanzmotor zu seinem Problem wurde

Werbung

Unterstützt durch

Der Sportriese verdient weiterhin Milliarden von Dollar für Disney, aber die Gewinne sind rückläufig und die Wachstumschancen sind geschrumpft.

Von Kevin Draper und Brooks Barnes

ESPN ist seit fast 30 Jahren Disneys Finanzmotor und hat das Unternehmen durch Rezessionen, Kassenausfälle und die Pandemie angetrieben. Es waren ESPN-Gelder, die Disney dabei halfen, Akquisitionen zu bezahlen – Marvel, Lucasfilm, Pixar, 21st Century Fox – und einen Streaming-Dienst aufzubauen, der sich in einen Koloss und vielleicht die größte Hoffnung der traditionellen Medien verwandelte, den Vormarsch des Silicon Valley in die Unterhaltungsbranche zu überleben.

Diese Zeiten, die besten von ESPN, sind vorbei.

Mit seiner doppelten Einnahmequelle – Gebühren aus Kabelabonnenten und Werbung – verdient der Sportriese weiterhin Milliarden von Dollar für Disney. In den ersten sechs Monaten des Geschäftsjahres 2023 erwirtschaftete Disneys Kabelnetzsparte, die von ESPN und seinen Spin-off-Kanälen verankert wird, einen Umsatz von 14 Milliarden US-Dollar und einen Gewinn von 3 Milliarden US-Dollar.

Das Problem: Die Wall Street ist auf Wachstum fixiert. Der Umsatz ging in diesen sechs Monaten im Vergleich zum Vorjahr um 6 Prozent zurück, während der Gewinn um 29 Prozent einbrach.

Disney prüft derzeit einen einst undenkbaren Verkauf einer Beteiligung an ESPN. Nicht alles davon hat Robert A. Iger, CEO von Disney, klargestellt. Aber er möchte „strategische Partner, die uns entweder beim Vertrieb oder bei den Inhalten helfen könnten“, sagte er letzten Monat in einem Interview mit CNBC. Disney hat Gespräche mit der National Football League, der National Basketball Association und der Major League Baseball über die Übernahme einer Minderheitsbeteiligung geführt.

Um die Komplexität – und Dringlichkeit – zu unterstreichen, hat Herr Iger zwei ehemalige leitende Disney-Manager, Kevin Mayer und Thomas O. Staggs, hinzugezogen, um sich mit James Pitaro, dem Präsidenten des Senders, über die ESPN-Strategie zu beraten und bei der Ausarbeitung etwaiger Vereinbarungen zu helfen. Ihre Rückkehr, über die zuvor in einem Puck-Newsletter berichtet wurde, wurde von zwei Disney-Führungskräften bestätigt, die unter der Bedingung der Anonymität sprachen, um interne Angelegenheiten zu besprechen.

„Es ist wirklich schwierig, in diesem krisenhaften Umfeld die echten Wachstumschancen für ESPN zu erkennen“, sagte Steve Bornstein, ein ehemaliger Vorstandsvorsitzender von ESPN, in einem Interview. Dennoch „haben sie ein großartiges Händchen“, fügte er hinzu und hob Stärken wie die zahlreichen Rechte des Senders für die Ausstrahlung von Live-Spielen, seine digitalen Assets und eine beliebte Website hervor.

Herr Iger machte während des Interviews mit CNBC deutlich, dass sich die Dinge bei ESPN ändern werden, aber seine Kommentare lösten mehr Fragen aus, als sie beantworteten. Was genau für einen strategischen Partner sucht ESPN? Benötigt ESPN Geld, technische Hilfe oder Unterstützung beim Vertrieb?

„Es besteht so viel Unsicherheit darüber, was Bob meinte“, sagte Michael Nathanson, Medienanalyst bei MoffettNathanson.

Herr Iger lehnte eine Stellungnahme ab. Disney wird voraussichtlich nächste Woche seine Quartalsergebnisse veröffentlichen. Analysten gehen davon aus, dass der Gewinn je Aktie um 11 Prozent zurückgegangen ist, da das Unternehmen mit enttäuschenden Einspielergebnissen, sinkenden Zuschauerzahlen im Walt Disney World und zwei streikenden Hollywood-Gewerkschaften zu kämpfen hat.

Was auch immer die Zukunft von ESPN sein mag, seine Probleme sind leicht zu verstehen.

Der Großteil der Einnahmen von ESPN stammt aus sogenannten Affiliate-Gebühren. Dabei handelt es sich um monatliche Gebühren, die Kabelanbieter – wie Comcast, Charter Communications und Cox – ESPN für das Recht zahlen, ihre Fernsehkanäle Haushalten anzubieten. Laut S&P Global Market Intelligence zahlten im vergangenen Jahr etwa 71 Millionen US-Haushalte für ein Fernsehpaket, das ESPN enthielt, und diese Kabelanbieter wiederum zahlten ESPN durchschnittlich 8,81 US-Dollar pro Monat für jeden Haushalt.

S&P Global Market Intelligence schätzt, dass ESPN in den letzten Jahren auch jährlich mehr als 2 Milliarden US-Dollar durch Werbung eingenommen hat.

Aber das Kabelschneiden hat beiden Einnahmequellen geschadet. Vor einem Jahrzehnt erhielten mehr als 100 Millionen Haushalte ESPN, was bedeutet, dass heute 30 Millionen Haushalte weniger ESPN erhalten als im Jahr 2013. ESPN hat seine Affiliate-Gebühr kontinuierlich erhöht, um diesen Rückgang auszugleichen, aber seine Möglichkeiten, dies auch weiterhin zu tun, werden in den kommenden Jahren begrenzt sein : Laut PwC, dem Buchhaltungsriesen, werden bis 2027 weniger als 50 Millionen Haushalte für Kabelfernsehen bezahlen.

Gleichzeitig explodieren die Kosten von ESPN. ESPN wird in den nächsten zehn Jahren durchschnittlich 2,7 Milliarden US-Dollar pro Jahr für das Recht zahlen, die NFL zu zeigen, was einer Steigerung von 42 Prozent gegenüber dem bisherigen Betrag entspricht. Es wird bald mit der NBA über eine möglicherweise sehr kostspielige Erneuerung seiner Rechtevereinbarung verhandeln.

Den Finanzunterlagen von Disney zufolge wird das Unternehmen in diesem Jahr 10,8 Milliarden US-Dollar für Sportprogramme ausgeben. Das Unternehmen hat künftige Verpflichtungen in Höhe von insgesamt rund 57 Milliarden US-Dollar, wobei einige seiner Verträge bis weit in die 2030er Jahre hinein laufen. Diese Verträge sind das Ergebnis einer Kaufoffensive, die das Unternehmen unternommen hat, um finanzstarke Technologieunternehmen abzustoßen, die ebenfalls nach Sportprogrammen hungern, und um seinen aufstrebenden Streaming-Dienst ESPN+ auf den Markt zu bringen.

„Das Cord-Cutting-Phänomen ist eine Reaktion auf die steigenden Kabelkosten, und tatsächlich sind die steigenden Kabelkosten zum Teil auf die steigenden Kosten für Sportrechte zurückzuführen“, sagte Roger Werner, ein ehemaliger ESPN-Chef, der an der Entwicklung des Duals mitgewirkt hat Einnahmequelle. „Da gibt es eine Kausalität.“

Um die Rechte zu bezahlen, hat ESPN in anderen Bereichen – vor allem bei der Originalprogrammierung – Kürzungen vorgenommen und sich stärker auf eine Handvoll seiner berühmtesten Persönlichkeiten wie Stephen A. Smith verlassen. Das Unternehmen, das zu Recht stolz darauf war, nie Entlassungen erlebt zu haben, erlebte seit 2015 sechs Entlassungswellen, darunter eine, von der im Juni eine Reihe hochrangiger Führungskräfte und On-Air-Persönlichkeiten betroffen waren.

Gleichzeitig stellt es sich den turbulenten wirtschaftlichen Verhältnissen des Streaming-Zeitalters.

ESPN+ zeigt jedes Jahr Tausende von Spielen, aber nur sehr wenige sind die größten NFL-, College-Football-, NBA- oder Baseball-Spiele. Diese Top-Matches sind hauptsächlich ESPN und ABC vorbehalten, das ebenfalls Disney gehört (und möglicherweise zum Verkauf steht). Sportligen zögern, Medienunternehmen zu gestatten, Spiele ausschließlich auf Streaming-Plattformen anzubieten, wo sie fast immer ein viel kleineres Publikum erreichen als im Netzwerk- oder Kabelfernsehen.

Laut Disneys Finanzdaten hatte ESPN+ im April 25,3 Millionen Abonnenten, obwohl nur fünf Millionen Menschen direkt dafür bezahlten. Der Großteil der ESPN+-Abonnenten kaufte es als Teil eines vergünstigten Pakets mit den weitaus populäreren Streaming-Diensten Disney+ und Hulu.

Herr Nathanson, der Analyst, nannte ESPN+ ein „ergänzendes“ Produkt, etwas, das vor allem für eingefleischte Sportfans attraktiv sei.

Die Frage ist also, wann Disney ESPN als eigenständigen Streaming-Kanal anbieten wird, sodass die Leute ihn à la carte kaufen können, und nicht als Teil eines größeren Pakets von Kanälen, die sie nicht wirklich wollen?

„Wir haben noch nicht gesagt, wann, aber wir wissen, dass es passieren wird“, sagte Herr Iger auf CNBC.

Allerdings stellt die Preisgestaltung ein enormes Hindernis dar. Das Angebot von ESPN à la carte wird sicherlich die Erosion des Kabelbündels beschleunigen, das hauptsächlich durch den Sport zusammengehalten wird.

„Wenn Sie ein Sportfan sind, ist das aktuelle Kabelpaket wahrscheinlich die optimale Möglichkeit, Sportinhalte anzusehen, da die meisten Sportarten in diesem Paket enthalten sind“, sagte Herr Nathanson.

Die Erhöhung der Affiliate-Gebühren für andere Disney-Kanäle wird sich verlangsamen oder sogar zurückgehen, wenn sie einzeln ohne ESPN verkauft werden. Kabelanbieter werden wahrscheinlich viel aggressiver sein und günstigere, dünne Pakete anbieten, die keine ESPN-Kanäle enthalten.

Laut S&P Global Market Intelligence verdient Disneys Familie von Sportkanälen derzeit etwa 12 US-Dollar pro Monat an Affiliate-Gebühren für jedes Kabelabonnement. Die Schätzungen gehen weit auseinander, aber wenn ESPN seine Kabelkanäle à la carte anbieten würde, müsste es höchstwahrscheinlich eine erstaunlich hohe Gebühr für den Streaming-Dienst verlangen, vielleicht 40 oder 50 US-Dollar pro Monat, nur um seine aktuellen Einnahmen aufrechtzuerhalten.

„Es ist nicht einfach“, sagte Herr Nathanson. „Das ist es wirklich nicht. Deshalb zögerten sie, es zu tun.“

Kevin Draper ist investigativer Reporter in der Sportabteilung, wo er über Belästigung und Diskriminierung am Arbeitsplatz, sexuelles Fehlverhalten, Doping, Ermittlungen in der Liga und hochkarätige Gerichtsverfahren geschrieben hat. Mehr über Kevin Draper

Brooks Barnes ist ein Medien- und Unterhaltungsreporter, der über alles rund um Hollywood berichtet. Er kam 2007 als Wirtschaftsreporter zu The Times und konzentrierte sich hauptsächlich auf die Walt Disney Company. Zuvor arbeitete er für das Wall Street Journal. Mehr über Brooks Barnes

Werbung